Константин Фомин, Planeta.ru: Доносить информацию до аудитории можно и на лавочке у подъезда

Как НКО не потерять контакт со своей аудиторией и донорами после блокировки соцсетей?

Важным каналом связи с донорами и раньше были email-рассылки, в которых НКО делились отчетами и новостями о своей работе. Но теперь их значение многократно вырастет. Ведь социальные сети и сайты могут заблокировать, владельцы каких-то платформ могут отказаться работать с российскими организациями, а пользоваться рассылками вы сможете в любом случае. 

Поэтому я советовал бы уделить им еще больше внимания, чем раньше. Рассылками должен заниматься квалифицированный специалист, у которого достаточно времени на эту работу. Не пускайте эту работу на самотек – если вы откладывали это на потом, то сейчас самое время продумать общую стратегию и сделать хороший welcome-цикл.

Оставаться на связи со сторонниками, а также расширить email-базу могут помочь и крауд-платформы. Например, на Planeta.ru НКО доступны базы тех, кто их поддержал. Удачно скоммуницировав в рамках одного проекта, можно переводить коммуникацию на более регулярную основу: доверия у пользователя будет уже больше.

Что касается соцсетей – очевидно, что охват аудитории в Facebook и Instagram снизится. Значит нужно переводить аудиторию во ВКонтакте и Telegram. С первым ничего произойти не может по определению, ведь это российская площадка, тесно сотрудничающая с госорганами, но и шанс блокировки мессенджера Павла Дурова крайне мал. Стоит задуматься и о TikTok, если у вас есть достаточно креатива, чтобы работать с этой платформой.

И ВКонтакте, и Telegram сейчас уже превратились в полноценные экосистемы, где можно и вести стримы, и принимать пожертвования, и взаимодействовать с аудиторией через приложения и ботов. И чем раньше вы начнете осваивать весь этот функционал и собирать сторонников на новой площадке, тем быстрее извлечете из этого пользу.

Мы продолжаем постить контент в Facebook и Instagram, и видим там отклик, но запустили Telegram-канал, публикуем там уникальный контент, проводим аудиоэфиры, чтобы оставаться на связи своей аудиторией.

Какие главные инструменты коммуникации остались в арсенале пиарщиков благотворительных организаций?

Я бы предложил не зацикливаться на доступности определенных каналов коммуникации. Главными инструментами пиарщиков в любом случае останется работа с лидерами мнений и организация событий. Если вы познакомили инфлюенсеров со своей работой, то не так уж важно, как именно они будут доносить это до своей аудитории – в Instagram, TikTok, на ТВ или на лавочке у подъезда.

Под событиями я имею ввиду не только формальные мероприятия, на которых докладчик вещает с трибуны – это может быть что угодно, о чем можно рассказать в медиа, будь то соцсети или СМИ.

К слову, о СМИ. Несмотря на то, что в последние недели многие издания закрылись, поддерживать контакты с журналистами по-прежнему важно: проводите исследования по теме вашей работы, показывайте их результаты, давайте оперативные комментарии по важным темам, делитесь историями. 

Каковы основные правила работы в новых реалиях? 

Самое важное – не предаваться унынию и не заражать им свою аудиторию. В истории нашей страны были очень трудные годы, но жизнь не останавливалась даже в блокадном Ленинграде. Бездумный оптимизм, конечно, тоже ни к чему – но некоммерческие организации, которые продолжают работать и делать мир лучше даже в эти трудные дни, выполняют очень важную миссию. 

Они становятся островком нормальности и человеколюбия, который помогает людям, участвующим в их работе или поддерживающим ее, сохранить веру в себя и в наше общество в целом. Делайте добрые дела, помогайте друг другу, рассказывайте об этом окружающим теми способами, которые вам доступны. Что бы ни принес нам завтрашний день, сильное гражданское общество с опытом взаимопомощи точно сделает его лучше.

Важно продолжать честную коммуникацию со своей аудиторией и расширять ее, объяснять сложности (например, если пришлось повысить цены на продукцию, сделанную подопечными из-за подорожания расходных материалов, важно проговаривать это), говорить о своих ценностях, помогать людям объединяться.

Как вам кажется, реально ли выполнение просьбы третьего сектора отдать им свободное рекламное время в эфире телеканалов (тогда как рекламодатели одни за другим уходят с рынка)? 

Я не думаю, что это реально – если одни рекламодатели уйдут, их место займут другие. Телеканалам тоже нужно как-то выживать, и с большей вероятностью они пролоббируют разрешение рекламировать алкоголь и сигареты, чем поделятся эфирным временем на что-то полезное. 

В качестве более реалистичной инициативы я бы предложил искать партнеров среди крупного бизнеса. У многих компаний сейчас есть огромные медийные возможности – например, на информационных экранах внутри их приложений. Весь прошлый год в России шел настоящий бум ESG, и я практически убежден, что для многих компаний это направление останется важным, поэтому они сами будут заинтересованы в партнерстве с вами.