«С аудиторией нужно общаться как с другом, потому что она друг и есть»

– Вы нашли новую тональность для разговора о благотворительности с широкой аудиторией. В чем она, по-твоему?

– Мне кажется, что самое главное в любом разговоре – это открытость, ясность, простота и честность того, что вы доносите, как вы об этом говорите. Мы стали простым русским языком рассказывать о том, что такое благотворительность, как и почему важно ею заниматься, какая помощь может навредить. Это очень честный разговор, мы не пытаемся манипулировать, давить на какие-то чувства. 

Триггером к пожертвованию или к вовлечению в благотворительность не является жалость. В нашем случае это призыв к осознанию, как именно человек может помочь, столько социальных проблем откликается ему. Мы объясняем на простых примерах, как важно помогать окружающим системно или волонтерить. 

Еще мне кажется важным, что в нашей тональности нет морализаторства. Мы не осуждаем тех, кто не хочет участвовать в благотворительности. Мы просто заявляем о своих ценностях, и те, кто их разделяет, идут за нами.

– Какие наиболее распространенные ошибки в коммуникациях НКО и общественников мешают им быть медийными? И нужно ли им развивать собственные соцсети/заниматься своим пиаром или эффективнее рассказывать о себе через профильные платформы, такие как «Нужна помощь»?

 – Часто НКО рассказывают о своей работе очень сложным языком, используя профессиональную терминологию. Коллеги забывают, что широкая аудитория иногда вообще не представляет, чем занимаются НКО и почему это важно. Не все представляют, что такое социальные проблемы, не понимают их масштаб. Прежде чем рассказывать о себе, нужно провести превентивное просвещение, чтобы люди понимали контекст. Важно заниматься своим пиаром, развивать собственные соцсети, ведь они стали площадкой, где в очень простых формах можно донести до аудитории главное. Если посты делать виральными, ими захотят поделиться люди. Но главное в этом вопросе - не перегружать свои послания аудитории тяжелыми фразами.

Еще одна ошибка НКО, которую я бы хотела отметить, заключается в том, что иногда некоммерческие организации как бы свысока, надменно разговаривают с аудиторией. Между строк так и слышится: «Мы тут мир спасаем, Россию с колен поднимаем. Сейчас мы расскажем, как жить». Общение с аудиторией происходит с какой-то патерналистской позиции. И Фонду «Нужна помощь», и мне лично это не очень близко. Мы за равенство, в том числе в коммуникации. Я не хочу, чтобы после моих слов кто-то почувствовал себя глупым. Наоборот, хочу, чтобы человек задумался. Я не хочу никого принизить, поэтому занимаюсь только просвещением.

– Дай, пожалуйста, НКО три совета, которые помогут улучшить коммуникации с аудиторией.

– Повторюсь, это честность, простота и ясность донесения своих мыслей. 

С аудиторией нужно общаться как с другом, потому что она друг и есть. Нужно не бояться говорить о собственных промахах. Все живые люди, ситуации бывают разные, мы ошиблись и все это исправим. 

Важно не злоупотреблять ощущением экспертности. Как мне кажется, эта история не очень здоровая и не очень красивая. Мне хочется выстраивать равные коммуникационные связи и с «донором», и с благополучателем, и с коллегами. 

Еще необходимо научиться слушать аудиторию. Читать, вовлекаться, анализировать, пытаться понять их потребности, находить пути решения проблем, корректно реагировать на замечания. Если у аудитории складывается ощущение, что каждый человек и его мнение значимы – это здорово. 

– В некоммерческом секторе есть темы, которые вызывают эмоциональный отклик у потенциальных жертвователей (дети, животные), и есть гораздо менее эмоциональные, но тоже немаловажные темы (экология, сохранение памяти, культурное наследие и т.д.). Как таким НКО обращать на себя внимание, если не через эмоции?

– Освещая проблемы, перечисленные в вопросе, действительно можно апеллировать цифрами, показать масштаб, объяснить причины происходящего. В сфере экологии точные данные и понятные инструкции call to action [призыв к действию] решают все. Но у меня есть убеждение, что эмпатию можно вызвать любой темой. Главное, делать правильные акценты, делясь ей с аудиторией. Например, если у вас есть «герой», то историю можно рассказывать так, что у человека, ее читающего, это вызовет сопереживание, сочувствие.

Дети и животные как правило вызывают жалость, и я часто говорю, что данная эмоция для меня – негативный триггер к пожертвованию. Мне хочется, чтобы люди жертвовали, понимая, что действительно могут что-то изменить, а не потому, что хотят снять с себя ответственность, переложив ее на благотворителей и тут же забыв душераздирающую историю. Мне хочется какого-то более осознанного отношения к помощи. Уверена, что этого можно добиться через положительные триггеры.

Безусловно, это все равно про эмоции, только эти эмоции положительные. Обращать на себя внимание нужно адекватностью.  

– Расскажи о вашей аудитории. Чем она различается в разных соцсетях/мессенджерах? Почему нужен разный контент и какой он? Какие форматы сейчас более востребованы, а на какие уже можно не тратить время?

– Могу ответить на этот вопрос, приведя в пример наши соцсети. У нас есть какой-то общий портрет аудитории, но я бы не стала целиком опираться на него при создании контента, потому что это довольно размытая картина.

Я всегда предлагаю делить целевую аудиторию на сегменты. В нашем случае это работники некоммерческого сектора, молодые ребята-пассионарии, зрелые сочувствующие люди с консервативными взглядами, социальные предприниматели или  бизнес, заинтересованный в благотворительности. Мы понимаем, что каждому сегменту нужен свой контент. Если молодежи интересно практически все, то социальным предпринимателям и НКО будут интересны наши курсы, книги, исследования и все то, что может помочь в работе. Сочувствующим людям будут интересны фандрайзинговые тексты, истории. Когда мы понимаем, кто наша целевая аудитория, с помощью контента можем лавировать между сегментами. Но важно не забывать о том, чтобы каждый сегмент получал свой кусок контента.

И все же я всегда советую среди сегментов ЦА выделять ядро – людей, на которых вы ставите в своей работе. И в зависимости от этого будет меняться ваш контент, tone of voice [тональность организации], темы. Это все напрямую зависит от того, с кем вы хотите разговаривать.

Востребованные форматы очень разные и тоже зависят от того, как вы делаете контент. Если это скучные тексты, куча терминологии, сложных формулировок, непонятные цели самого материала, то неважно, будет материал большим или маленьким, его все равно не будут читать.

Сейчас люди воспринимают информацию на скорости, поэтому крайне важна визуальная составляющая. Вливать ее нужно короткими и емкими форматами. И дальше, если человек вовлекся во что-то короткое и понятное, можно уже вести его дальше, предлагать прочитать что-то более емкое. 

– Как не выгореть, каждый день рассказывая о сложных жизненных ситуациях, а порой и человеческих трагедиях? Дай, пожалуйста, совет тем, кто занимается этим от имени НКО.

–Чтобы избежать выгорания, нужно соблюдать баланс: оставлять работу на работе, иметь хобби, встречаться с друзьями. Еще ни одному человеку, особенно работающему в некоммерческом секторе, не помешал психотерапевт. Я уверена, что личная терапия помогает и в рабочих отношениях, и в личных, и с окружающим миром.

Не уничтожать себя, если что-то не успеваете. Нужно помнить, что вы - живые люди, и что в любой ситуации очень важно выбирать себя. Если вы выгорите, ваши благополучатели останутся без качественной помощи. Принцип спасения как в самолете: сначала наденьте кислородную маску на себя, а потом на ребенка.