Как фонду написать лучший текст про благотворительность: советы Валерия Панюшкина

«Зачем НКО и благотворительным фондам нужно свое СМИ, рассказал на онлайн-лекции «Благосферы» 11 ноября главный редактор «Русфонда» Валерий Панюшкин, до этого — главный редактор «Таких дел», а еще раньше — автор «Коммерсанта», «Ведомостей» и не только. Но тема оказалась гораздо шире.

Валерий Панюшкин. Фото: facebook.com/panushkinstory 

О кризисе фандрайзинговых текстов

«Это девочка Маша, ей пять лет. У нее порок сердца. Сейчас мы вам расскажем, как ей плохо живется», — такими текстами в интернете собирают деньги на благотворительность. Они из каждого утюга. «Прыгать через скакалку Машенька не может». Я это видеть уже не могу.

Как-то на журфаке мне показали учебник с небольшой статьей про меня, где было написано, что «Валерий Панюшкин придумал фандрайзинговый жанр». Трогательная подробность: я его придумал 25 лет назад. Но он до сих пор тиражируется со страшной силой, по шаблону и безо всякой изобретательности. Если меня от него стало тошнить, то когда будет воротить всех? Сколько у нас лет — 5, 10 — прежде, чем это перестанет работать? Мы роем сами себе яму.

Жанр в кризисе, его надо переизобрести, но никаких принципиальных подвижек на эту тему пока нет.

Пока же очень много одинаковых фандрайзинговых текстов и мало изобретательных. Но ведь если включить фантазию, есть много способов пойти нестандартным путем. Например, написать веселый фандрайзинговый текст.

В качестве примера изобретательности приведу свою статью «Половина девочки». Ребенку ампутировали всю нижнюю половину тела. Но мы избежали натурализма в описании, который мог бы ее ранить. Я написал текст про то, как ходил к ней в гости. Она делала уроки и рассказала, что не любит русский язык и правила правописания, но любит рисовать. Я ей говорю: а ты знаешь языки, где пишут картинками? Например, китайские иероглифы. Начинаем играть, я ей показываю сочетания: «Бамбук и кошка значит «панда», женщина и ребенок значит «хорошо». Начинаем выдумывать иероглифы, которые описывают ее жизнь. «Коляска и штаны — красота». Красота, потому что она выходит на прогулку и пристегивает к себе джинсы: хочет быть красивой, хотя ей не на что их надеть. А в конце я придумываю иероглиф «скальпель и деньги».

Эта статья собрала больше всего денег, кстати.

Писать истории или собирать деньги?

Раньше для «Русфонда» главной была газета «Коммерсант»: с 1996 года существовала полоса, журналисты проверяли письма, ездили к детям. В нулевых появился сайт, устроенный так же: истории про детей, фото, колонки. Постепенно сайт стал набирать всё больше просмотров.

Вопрос: зачем люди приходили и приходят на сайт? Кто-то — почитать колонки или репортажи. Но большинство — спасти ребенка. Внутри нашего фонда возник некий конфликт между теми, кто пишет тексты, и теми, кто собирает деньги. Если я писал колонку или репортаж и посетители переходили с него на фандрайзинговую страницу, финансовая служба радовалась. Но если, наоборот, зайдя на сбор, люди уходили и увлекались чтением, теорией, финансовая служба говорили, что я отвлек людей. И этот конфликт до сих пор есть: контент привлекает одних людей, но отвлекает других, кто хотел пожертвовать.

Когда я был в «Таких делах», мы не боялись, что с фандрайзингового текста читатели уйдут на редакционный, который не собирает денег. Мы предполагали, что «растим» читателя, который завтра зайдет и через три дня тоже, однажды пожертвует, потом еще, а после подпишется на регулярные платежи. Это «игра вдолгую».

В «Русфонде» этого до сих пор боятся, и я не могу убедить руководство, что главное — заинтересовать читателя, чтобы он остался, подписался на соцсети. Президент «Русфонда» спрашивает: «Почему раньше по 6 переходов по сайту в среднем было, теперь 2–3?» Я отвечаю: «Это потому, что статьи убрали, их еще надо найти».

С чего начать

Регистрировать СМИ необязательно (к тому же, если вы получаете переводы из-за рубежа, это обещает новые препоны). Речь о сайте и соцсетях, которые вы будете наполнять авторскими материалами: колонками, статьями, фотографиями.

Начать надо с «визионера»-редактора, который решит, что вам нужно и кто нужен (сколько журналистов, фотографов, редакторов? На полный день или сдельно?), какая целевая аудитория, зачем это нужно. Например, надо определиться, почему люди будут давать на это деньги. Или: «У нас есть спонсор, который нам будет давать за это столько-то миллионов в год».

У нас выходит один-два текста в день и новости. Новости нужны главным образом для того, чтобы маячить: «Мы есть, мы здесь».

Как и о чем писать

Надо рассказывать человеческие истории, потому что их любят. Истории потребляют чаще: если 70 лет назад человек читал книгу или ходил в кино раз в месяц, то сейчас вечером после работы вы пойдете читать книжку, статьи в интернете или смотреть сериал. К тому же нет другого способа хорошо рассказать про какие-нибудь кохлеарные импланты и реабилитацию. Еще есть жанр разъяснений: приглашаете специалиста и он проливает свет на что-то. Но это всё надо делать увлекательно, потому что, если рассказывать справочно и сухо, никто читать не будет. Про регистр доноров костного мозга в Москве знает 3%, в Красноярске 1%. Чтобы людей вовлечь, надо их увлечь. Рассказать не один и не два раза, а 500.

В каждой публикации в газете или интернете продается образ клиента. К примеру, есть сайт про психические расстройства. Здесь вы можете «продать» читателю его цивилизованность. Он узнает, как гуманно относятся к людям с психическими расстройствами и правильно лечат, и согласится, что это правильно, поддержит такой подход, потому что он цивилизованный. Если же у вас научная статья с разъяснениями, вы льстите читателю, «продавая» его образ вдумчивого человека. Такого, который говорит: «Секундочку, надо разобраться», в отличие от балбеса, который поверит во что угодно.

Не стоит в текстах сразу просить пожертвования. И я не сторонник постоянно давить на жалость. Попробуйте идти нестандартным путем. Как-то в Саратовской области распускали интернат для слепоглухих детей. Митя Алешковский из «Таких дел» написал бы: страшно, что закрывают интернат, 300 детей не смогут добираться... А я сказал автору: «Съезди вместе с девочкой, которая из дома теперь добирается в новое место. Посмотри, каково ей». Получился рассказ о том, как человек, который не видит и не слышит, автобус пропустил, не по той дороге пошел, и тому подобное. В Саратове случился скандал, вице-губернатор звонил мне и просил снять текст. 

Вообще есть разница между симпатией и эмпатией, которую полезно понимать:

• симпатия (ее пытаются вызвать, когда пишут тексты вида: «Ой, какой Миша хороший мальчик, да еще и вежливый»);
• эмпатия («Он такой, как я»).

Фандрайзинговые тексты, которыми пытаются вызвать симпатию, самые противные, много денег так не соберете. А вот если рассказать, что в каком-то психоневрологическом интернате человек ведет себя так, как вел бы каждый из нас на его месте, — это другое дело.

Если у вас с трудности с пониманием, о чем писать и интересно ли это, посмотрите на своих сотрудников. Они читают ваш сайт, что им интересно? Обсуждают ли авторы свои тексты на курилке и в обед? Соберите «фокус-группу», съездите на шашлыки и послушайте, какие байки про работу рассказывают люди. Про это и надо писать.

Надо ли писать про другие благотворительные фонды

У нас еще есть спор в «Русфонде» — писать или нет про другие благотворительные фонды. Среди них есть те, с кем мы сотрудничаем. Например, маленький фонд в Перми «Дедморозим», который помогает нам с поиском доноров костного мозга там. Про него мы, конечно, писать будем. Но есть другие фонды, с которыми не сотрудничаем. И есть мнение, что мы будем поощрять конкурентов, если станем писать про них. Я его не разделяю, как редактор, и вот почему.

Мы делаем регистр доноров костного мозга. Минздрав нас знать не хочет, да и половина клиник не пользуется регистром. Хотя у нас бесплатно, а за рубежом поиск донора 1,5 млн рублей стоит. Договориться с ними сложно, мы об этом писали много раз.

Тут я вспомнил фонд «Ночлежка», с которым у нас нет сотрудничества. Три года назад они пытались сделать филиал в Москве, и на них все набросились, включая местных жителей. Но спустя некоторое время отделение всё-таки открылось. Если им удалось договориться с властями и обществом, то сам Бог нам велел поговорить с ними и поделиться опытом, как это сделать.

Как избавиться от выгорания

Наши авторы пишут не только про болезни и смерть. Про науку пишут, про врачей, про всякое. Но с выгоранием, конечно, столкнуться может каждый. Расскажу приемы, как с ним справиться.

• Правильно формулировать цель: «Я не спасаю ребенка, не меняю здравоохранение в России, я пишу историю. И если ее интересно читать, то я молодец. Она может спасти ребенка или нет, поменять что-то в системе или нет».
• Не ждать благодарности. Токсичнее этого ничего нет.
• Никогда не «причинять добро», избавиться от «Ты пойми, тебе нужно это, я тебя спасу, тебе же лучше будет!» Мы не приходим в клинику со словами «Давайте мы тут все переделаем, у вас лучше будет». Тех, кто сам ищет помощи, вполне хватает.
• Иметь «супервизора», с которым можно поговорить: «Я делаю выгорательную работу, если увидишь, что схожу с ума, скажи мне». Он даст сигнал, если это увидит, и посоветует взять отпуск, уволиться, лечь в клинику или что-то еще.
• Спорт. Количество эмоций должно соответствовать количеству движений.