Не фандрайзингом единым: что нужно сделать НКО перед тем, как начать собирать деньги

Решить все эти задачи одному фандрайзеру не под силу. К работе надо подключать маркетологов и пиарщиков. О том, как их подружить друг с другом, рассказала исполнительный директор «Ассоциации фандрайзеров» Ирина Меньшенина. 6 октября она выступила на вебинаре от «НКО Лаб». 

Как маркетинг и пиар помогают в фандрайзинге?

В начале своего выступления Меньшенина отметила, что фандрайзинг — далеко не первый этап работы. Перед тем как просить у людей жертвовать деньги в НКО, нужно дать им понять, кто вы, чем занимаетесь и почему вам можно доверять.

Для этого пригодятся инструменты маркетинга и пиара. Первый нужен, чтобы бренд НКО узнавали и запоминали, а второй — чтобы понимали работу фонда и разделяли его ценности.

Спикер рассказала о «воронке 4П». Это модель, по которой строится взаимодействие донора (частного или корпоративного) с НКО. Воронка выглядит следующим образом, а «4П» — «просвещение», «просьба», «предложение» и «первое пожертвование». 

Этап просвещения — звездный час для маркетологов и пиарщиков. Это возможность интересно рассказать о фонде и его проектах, объяснить, чем занимается организация и кому помогает. 

Меньшенина подчеркивает, что работа на этапе просвещения может быть построена по-разному. Если направление деятельности НКО понятно людям (организация спасает бездомных животных), то продвигать нужно бренд конкретного фонда — рассказывать о миссии и команде. Если же тема малоизвестна или табуирована (НКО помогает людям с редкими генетическими заболеваниями или поддерживает наркопотребителей), то рассказывать нужно именно о ней. 

Когда организацию знают и любят, можно начинать просить деньги. Для этого пишут фандрайзинговые тексты, запускают краудфандинговые проекты и добавляют кнопку «Пожертвовать» на сайте. Эксперт отмечает, что просьба о пожертвовании должна сопровождаться предложением. Это значит, что донор должен получать что-то взамен своих денег, самый простой вариант — благодарственное письмо по электронной почте. 

По ходу движения доноров по «воронке 4П» их количество сильно уменьшается. Не все люди, которые одобряют деятельность НКО, готовы поддерживать ее рублем. 

С чего начать продвижение?

Чтобы маркетологи и пиарщики смогли начать строить стратегию продвижения, нужно ответить на несколько ключевых вопросов.

В первую очередь Меньшенина советует понять, к какому типу относится ваша организация. Она выделяет четыре основные:

• адресные, или «спасатели» (это те, кто помогает конкретным людям: тяжелобольным детям, взрослым с инвалидностью);
• программные, или «провайдеры» (организации могут помогать любым подопечным, но для этого используют программные, а не «одноразовые» продукты: трудоустраивают выпускников интернатов, обучают детей с особенностями развития);
• адвокаты, или «защитники» (защищать можно природу, животных или людей);
• смешанные, или «сложносочиненные» (организации, которые занимаются всем и сразу). 

Когда НКО разобралась с собственной идентичностью, можно определять целевую аудиторию, то есть потенциальных доноров. Нужно понять их пол и возраст, образование и место жительства, интересы. Теперь пора выяснить, как и где обратиться к аудитории: через соцсети или телевизор, публикации в СМИ или наружную рекламу, рассылки или ютуб-видео.

Для удобства можно создать календарь контента в Эксель таблицах или просто на бумаге. Эксперт предлагает сделать в календаре 52 ячейки (по количеству недель в году) и заранее расписать план продвижения (хотя бы на ближайшие два-три месяца). Например, на этой неделе можно отправить пресс-релиз о проведенном вашим фондом мероприятии в СМИ, а на следующей — снять видео о новом благотворительном проекте. 

В процессе продвижения НКО важно соблюдать баланс между интересами доноров, благополучателей и широкой общественности.