Как компании рассказать про свои добрые дела

Корпоративная социальная ответственность — это популярная сейчас концепция, по которой бизнес признает ответственность перед обществом и окружающей средой и делает для них больше, чем того требует закон. Это может быть благотворительность, социальные и экологические акции или кампании. О своих инициативах и успехах компании хотят рассказать обществу. Как сделать это правильно и какую из этого можно извлечь пользу, обсудили на круглом столе «Говорим о корпоративной социальной активности: как сделать медиа союзником», который прошел 29 июля в центре «Мосволонтер».

Компании недостаточно просто донести информацию о том, что она делает что-то полезное для общества, поскольку сама по себе осведомленность мало что значит в огромном информационном потоке, отметила директор по внешним связям и коммуникациям Coca-Cola HBC Ирина Архипова. Она привела пример: бренд Coca-Cola знает более 90% населения, но это не значит, что столько же его покупают. 

«Нам нужно не знание, а лояльность и доверие к бренду», — отметила Архипова. То есть быть эффективными — это менять поведение людей. Корреляция между доверием и продажами есть, пусть и не прямая. К тому же, как показывают опросы, все больше людей готовы переплачивать за товары компании, которая что-то делает для окружающей среды. «Это общая тенденция, которая верна и для России», — отметила Архипова. Социально ответственный подход нельзя назвать мейнстримом, но это уже бесспорный тренд, уверена она.

Расскажите не о себе

Если в обычной рекламе на переднем плане — демонстрация уникальности, то социальный контент от компании информирует, что она делает, чтобы улучшить мир. Но не стоит ждать, что вы расскажете о хорошем и люди сразу заинтересуются, предупредила Архипова. Это такой же контент, как и любой другой — его надо делать интересным.

Если ваши новости скучные и шаблонные, то люди просто не обратят на них внимания — это эффект «баннерной слепоты», считает руководитель департамента по социальным вопросам компании «Кресент Петролеум» Олег Базалеев. По его словам, новости часто делают по шаблону «Компания сделала доброе дело на сумму такую-то… Благотворитель сказал… Благополучатель прокомментировал…». Чтобы этого избежать, Базалеев советует все время быть в творческом поиске, не скрывать негатива, подавать живые, нелакированные истории.

Примером может служить ролик про то, как Coca-Cola, сотрудничая с Красным Крестом, доставляет пострадавшим от стихийных бедствий питьевую воду. «Мы могли бы просто дать новость с благодарностью от МЧС, но много людей ее прочитали бы», — рассказала Архипова. Вместо этого в компании решили сделать ролик про то, что у каждого есть любимый дом и какие душевные ассоциации с ним возникают. Зрителям оказалось просто «примерить» на себя ситуацию тех, кто в результате наводнений лишился жилья. А дальше в ролике был рассказ о том, что пострадавшие остро нуждаются в питьевой воде и корпорация ею обеспечивает. Под роликом много комментариев растроганных пользователей, например, «впервые поставила лайк рекламе». У видео больше 4,5 млн просмотров.

Сознательные компании не боятся негативных посланий. Например, Coca-Cola признает, что пока не может отказаться от пластиковой и других видов упаковок. Зато можно стараться минимизировать вред окружающей среде и рассказывать об этом, что компания и делает. Например, впервые в России в Казани с помощью местных властей корпорация реализует программу zero waste — то есть она собирает и перерабатывает всю упаковку от проданной продукции. «Признавать проблему и предлагать ее решение — это интересно», — резюмировала Ирина Архипова, добавив, что люди воспринимают это довольно лояльно.

Подать информацию можно, например, в виде нативных текстов. Архипова похвалила такой формат: «Они работают». Сотрудничество с журналистами подстегивает интерес, как и отказ от прямых сообщений «Компания сделала то-то и то-то». Вместо этого публике предлагают занимательный рассказ о каком-то процессе, например о том, что Coca-Cola делает для переработки пластика.

Соцсети

Но главное, на что нужно делать ставку в «социальных» коммуникациях, — это соцсети, ведь 66% населения Земли получают основную информацию оттуда, пояснила Архипова. Сейчас бренд может не ждать СМИ, а запустить свою «фабрику контента» и заинтересовать аудиторию. «Контент — это король, а вовлеченность (лайки, комментарии, шеринги) — королева». В вопросе продвижения соцсетей Архипова советует уделять больше внимания не массовости, а персонализации: «Нам нужны охваты и целевая аудитория, и чем тоньше настройки на интересы целевой аудитории, тем точнее попадание в цель — не просто информирование, а изменение поведения людей». Она привела в пример, как в компании создали бесплатную обучающую платформу для молодежи, но у нее было мало пользователей. На помощь пришел таргетинг, после которого случился «бум» регистраций.

Архипова поделилась советами, как рассказывать истории в свежих востребованных форматах с помощью собственных медиаресурсов:

• видеоролики — очень актуальны, потому что видеоконтент на пике (популярность Тиктока), пользователи, особенно молодые, больше хотят смотреть, а не читать;
• флешмобы, челленджи, баттлы;
• «бренды со смыслом» — это сочетание бренда и идеи. Например, бренд соков «Добрый» проводит программу по адаптации детей-сирот «Растим добро», на которую идут прибыли от продажи соков. Об этом производитель сообщает на упаковках, на сайте и т.д. «Раньше маркетинг [отдел] не верил в социальные истории для продвижения, теперь они сами приходят и говорят — давайте «упакуем» послание, чтобы было интересно».

Еще одна тенденция последнего времени — это кризис доверия в обществе, отметила Архипова. Люди не верят политикам, бизнесу, рекламе. Но и против этого можно найти приемы. Например, сотрудничать с инфлюенсерами, набравшими популярность блогерами. «Они как бы в стороне и не заинтересованы [потому им больше доверяют — прим. Мяч!Медиа]», — объяснила Архипова. Кроме того, велика роль первых лиц компании: как пример докладчик привела Стива Джобса и Германа Грефа.

Журналисты и блогеры

Оригинальный способ бороться с кризисом доверия — использовать своих же работников в качестве канала продвижения, а точнее «амбассадоров бренда» в соцсетях. Программа добровольная, рассказала Архипова: желающих в компании бесплатно обучают, что делать в соцсетях. Те так увлекаются, что даже, бывает, соревнуются между собой в блогинге. Что же касается популярных блогеров-инфлюенсеров, сотрудничать с ними — тоже хорошая идея, считает Людмила Зонхоева, эксперт в области продвижения социально значимых и экологических проектов, которая работает в агентстве социально ориентированного маркетинга. По наблюдениям Зонхоевой, классический путь взаимодействия со средствами массовой информации становится все менее эффективным, их место занимают блогеры — новые «персонализированные СМИ».

Тем не менее, это процесс постепенный. И большинству компаний ценны и важны упоминания в СМИ. Но попасть туда непросто. Казалось бы, если есть еще и хорошее дело, о котором можно рассказать, — заинтересовать журналиста должно быть проще. Но опять-таки добрые дела не вызывают интереса только потому, что они добрые. Как заинтересовать автора, рассказала Ольга Глазунова, бывший журналист, а сейчас директор видеостудии Time Code Production. По ее словам, история стара как мир: «Компании не понимают, почему о них не пишут, журналисты не понимают, зачем о компании писать». При этом авторы, разумеется, всегда находятся в поиске героев и сюжетов, но им нужны «удивительные суждения, которые переворачивают мир» и нестандартные выводы. Медиарынок просто изменился, и конкуренция за читателя обострилась, объяснила Глазунова. А Зонхоева добавила: надо изучить редакционную политику издания, чтобы предлагать журналистам то, что им нужно. 

Глазунова призвала дать редакции больше свободы. «Да, результат может оказаться не совсем таким, как вы рассчитываете, но это и есть журналистика, а не реклама на заказ, — убеждала докладчик. — Зато взамен вы получите гораздо больше — искреннее расположение, привязанность и дружбу со стороны журналиста».