Зачем НКО ТикТок и как его вести

Сервис по просмотру коротких видео TikTok – это самое скачиваемое приложение в России и в мире. Ожидается, что в 2021 году число активных пользователей достигнет 1,2 млрд, что втрое больше, чем в 2018 году. Вовлеченность – сумма комментариев, лайков, репостов – у этой соцсети самая высокая: здесь посты в среднем имели в три раза больше реакций, чем в YouTube, и в 10 раз больше, чем в «ВКонтакте». Секрет – в том, что она подстроилась под пресловутое «клиповое» мышление: средний пользователь с большей вероятностью «осилит» до конца 20-секундный развлекательный ролик, чем видео на ютьюбе или пост в фейсбуке.

Этими и другими преимуществами соцсети могут воспользоваться некоммерческие организации. Когда это нужно, как сделать и что это может принести, обсудили гости паблик-тока «Российские НКО в ТикТоке: как это работает?».

Что в ТикТоке хорошего

«Мы завели ТикТок, потому что рост в фейсбуке, вконтакте и инстаграме был довольно медленный, соцсети шли туго, но хотелось активности, просмотров, обратной связи при том, что денег на рекламу не было», — рассказала Татьяна Бондарева, автор программы «ЗаДело» Общественного телевидения России.

По ее словам, ТикТок выгодно отличается от других тем, что он сам продвигает видео, то есть показывает его не только тем, кто на вас подписан. Секрет в том, что у каждого пользователя спустя пару недель формируется своя лента в зависимости от того, какие ролики ему интересны. Алгоритмы похвалила Оленицкая. По ее словам, поначалу тем, кто установил ТикТок, сразу хочется его удалить, но если две недели «потерпеть», смотреть ролики и лайкать то, что нравится, сервис будет предлагать только то, что вам интересно. С этим согласилась Бондарева. «У меня был аккаунт кота, лента была заполнена животными, — вспоминала она. — Затем от скуки я завела профиль от лица свекрови — там в ленте были только пожилые».

Среди плюсов ТикТока — свои возможности для монтажа. Если вы только пробуете создание видеороликов, поначалу можно обойтись встроенными инструментами и не разбираться в сторонних программах. В отличие от соцсетей-конкурентов, ТикТок не «наказывает» за отсутствие новых постов: тут можно пропасть на две недели и держаться дальше, добавила Бондарева.

Зачем НКО ТикТок

Перед тем, как завести аккаунт, надо ответить на вопрос, зачем он нужен. Если цель — собрать больше качественных «глубинных» просмотров, Екатерина Оленицкая, PR-директор фонда «Второе Дыхание», посоветовала ютьюб. «Ивенты и фандрайзинг — тоже не туда», — заявила она.

Для Greenpeace ТикТок — это охватная сеть, которая позволяет показывать видео не только подписчикам, но и более широкой аудитории. Это средство информирования.

А для программы «ЗаДело» ТикТок — средство пиара ютьюб-канала и инстаграма, рассказала Бондарева. «К нам в инстаграм пришло больше 1500 подписчиков из ТикТока», — поделилась она.

Что можно постить в ТикТоке — типы контента перечислила Юлия Берлетова, коллега Бондаревой, автор программы «ЗаДело» Общественного телевидения:

• интервью с героем;
• фрагменты из готовых сюжетов;
• видеоряд события под песню из трендов ТикТока (приложение само предлагает легальную музыку из трендов);
• «говорящая голова» с титрами, где можно описать ситуацию, о которой идет речь («очень хорошо заходят», — прокомментировала Берлетова);
• прямой эфир;
• юмор, тренды.

Как сказала Берлетова, по опыту обрезки длинных видео, ролики продолжительностью 20 секунд — это «самое оно» для ТикТока.

Примеры сюжетов

Что касается содержания роликов, тут Бондарева посоветовала «идти за любопытством». «Что вам было бы интересно рассказать другу — то и показывайте», — согласился Калаев. Надо показывать то, что не только любопытно, но и вызывает эмоции. Бондарева привела пример с роликом, который набрал довольно много просмотров. Там показали бабушку в доме престарелых и рассказали, что ее выгнал сын, потому что продал ее квартиру, которая стоит хороших денег.

Видео: tiktok.com/@za.delo

«ТикТок — это или интересно, или нет, эта соцсеть очень честная, в ролике должен быть конфликт», — объяснила Бондарева. В то же время, уточнила она, видео зависит от автора, ведь другой человек может задать какой-то бабушке другие вопросы. Тогда он снимет ролик о том, что было интересно именно ему, например, она расскажет, что была балериной или знает несколько иностранных языков.  

У российского Greenpeace аккаунт ведется на любительском уровне — нет отдельного продакшена и массы видео, рассказал Калаев. Помогают волонтеры, которые сами снимают и монтируют ролики, иногда в офисе, иногда дома или на улице. Это особенно удобно в пандемию, когда все работают удаленно. Калаев привел в пример доходчивый ролик на тему мусора и урн. Вообще, в целом, как поделился Калаев, в компании предпочитают простые и резонансные темы, которые волнуют всех.

Видео: tiktok.com/@greenpeaceru

Во «Втором дыхании» решили, кроме прочего, высмеивать стереотипы, что секонд-хенды — это немодно, некрасиво и негигиенично, рассказала Оленицкая.

Видео: tiktok.com/@charityshopmsk

По словам Оленицкой, стратегии у них нет, смотрят с утра, что популярно (какие-то флешмобы и тренды), и подстраивают контент под это. «ТикТок может быть вообще вне контекста, — согласилась Бондарева. — Если в инстаграме у нас стратегия, план, история, то в ТикТок можно вбросить что-то интересное трехлетней давности, и оно «выстрелит». Несмотря на кажущуюся «обрывочность» кусочков контента, она посоветовала делать каждое видео цельным  высказыванием, которое понятно и закончено само по себе.

Чтобы поднимать активность, Бондарева советует создавать дискуссии: «отдавать детей в ПНИ или тянуть на себе», «усыплять собачек или отдавать в приют». Поскольку у людей часто не персонализированные аккаунты, они высказывают все, что накипело, но важно при этом вовремя удалять оскорбления, отметила Бондарева.

Тонкости и ошибки

Пусть даже ТикТок не «наказывает» за нерегулярную активность — аккаунт все равно придется вести. Например, «инфлюенсеры», топовые блогеры этой платформы, публикуют в среднем по три видео в день. Такой темп вам, конечно, не нужен, но и несколько новинок в неделю — это тоже труд. 

Тема НКО и социальной помощи может требовать деликатного подхода. Поэтому надо понять, кто у вас будет говорить в кадре и о чем. Некоторых подопечных показывать нельзя, например, жертв сексуального насилия или тех, чья внешность пострадала в жуткой аварии. «В этом случае можно сделать ставку на экспертов или волонтеров», — посоветовала Бондарева. В целом надо очертить морально-этическую грань, за которую нельзя перейти, и лучше сразу, потому что все равно придется это делать, говорит Оленицкая.

О частой ошибке при создании роликов рассказала Бондарева. По ее словам, обычная драматургия строится со вступления, но в ТикТоке лучше заходит мгновенное развитие — то есть кульминация, которую сразу выставляют на передний план. Например, в ролике про бабушку это подпись, что сыновья ее бросили. Именно так подписывают материал. То есть кульминацию пользователь узнает еще даже до того, как запустил видео.

Она раскрыла и другие секреты ТикТока:

• не заливать одинаковый файл два раза, даже если вы, например, заметили ошибку в описании и решили исправить. ТикТок сочтет, что это плагиат, и не будет продвигать новое видео;
• не ставить одинаковые хештеги на три видео подряд;
• «тизеры» и долгие вступления не работают;
• первые три видео надо запостить в короткий срок и поставить хештеги — так социальная сеть «поймет», кто вы.

Непосредственной монетизации в ТикТоке нет, что тоже можно считать недостатком. В то же время, его можно использовать, чтобы прорекламировать, например, свой мерч. Об этом задумались в Digital Greenpeace, рассказал Калаев.

В целом, считает Оленицкая, ТикТок несправедливо считают приложением только для молодежи. «Поначалу в ленте показывают молодых ребят с подростковым контентом, но это первые недели, когда алгоритмы ленты не настроились», — заверила Оленицкая. Докладчик убеждала, что его можно использовать для разных целей. Сама она ценит ТикТок за «честность»: «В инстаграме лакированная картинка, а тут реальная жизнь. ТикТок — классное место, чтобы быть самим собой».