Социальная реклама в России: как появилась и зачем нужна

Социальная реклама привлекает внимание к важным общественным вопросам: неблагоприятной экологической обстановке, проблемам домашнего насилия или социального сиротства. Первая в истории социальная реклама появилась в начале XX века, в России ее появления пришлось ждать еще 80 лет.

Считается, что первую социальную рекламу напечатали в журнале в 1906 году. Ее автором стала общественная организация «Американская гражданская ассоциация», которая призывала общественность защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

Как социальная реклама появилась в России

В России о социальной рекламе впервые заговорили в 90-х годах, когда появился проект Игоря Буренкова «Позвоните родителям». Короткий тридцатисекундный ролик произвел большое впечатление на зрителей, а его автор получил почетный знак «Общественное признание». 

После «Позвоните родителям» по телевизору стали показывать рекламные ролики из серии «Русский проект» Константина Эрнста, Дениса Евстигнеева и Петра Луцика. «Русский проект» состоял из двух сезонов и двадцати одного ролика длиной от одной до трех минут. В подборку вошли сюжеты «Мама, не плачь»,  «Верь в себя»,  «Помни о близких». Рекламу сняли в конце 90-х годов, но затронутые в ней темы остаются актуальными до сих пор.

Первая отечественная социальная реклама отражала сцены из повседневной жизни обычных людей: в роликах затрагивали проблемы бедности, связи поколений, любви, дружбы и выдержки. 

«Меня часто спрашивали: зачем тебе-то это нужно, это же не несет коммерческой целесообразности? А я объяснял, что это принесет нечто большее, чем деньги. К тому же были у меня и некоторые эгоистические соображения. Видя, как моя дочка слету запоминала рекламные девизы, мне захотелось, чтобы она запомнила что-нибудь более важное и нужное в этой жизни. Да и вообще, социальная реклама — это элемент гражданского общества. Хотелось бы жить в нем уже сейчас, а не в далеком будущем», — объясняет Буренков. 

Современная социальная реклама

Сейчас социальной рекламой никого не удивишь, в 2020 году из-за пандемии ее начали производить особенно активно. Рекламу показывали по телевизору, публиковали в соцсетях, размещали на городских билбордах. 

В 2021 году тенденция продолжилась. Один из недавних проектов «Химия была, но мы расстались» посвящен женщинам, столкнувшимся с онкодиагнозом. Автором проекта-фототерапии стала фотограф Ольга Павлова, которая дважды болела раком. В съемках социальной рекламы участвовали российские знаменитости и бизнесвумен, среди них — генеральный директор медиахолдинга «Дождь» Наталья Синдеева, совладелица винодель­чес­кого хозяйства «Золотая Балка» Снежанна Георгиева, актриса Юлия Шарова.

Значимость социальной рекламы закрепили и на законодательном уровне. Десятая статья федерального закона «О рекламе» определяет правила размещения и содержание роликов, а в третьей статье можно найти юридическое определение социальной рекламы. В мае 2021 года президент России Владимир Путин одобрил поправки в закон, согласно которым сайты с посещением больше 100 тысяч будут бесплатно размещать соцрекламу. Новые правила начнут действовать уже с 1 июля. 

Популярными становятся фестивали и конкурсы социальной рекламы. Мероприятия привлекают внимание общественности к важным социальным проблемам и дают возможность творческим людям использовать свои способности во благо. Обычно в конкурсах и фестивалях соцрекламы участвуют независимые дизайнеры, креативные агентства и художественные студии. 

Современную социальную рекламу становится сложно отличить от проектов с социальной миссией. Для производства роликов привлекают режиссеров, продюсеров и сценаристов, над видео работают профессиональные видеографы и монтажеры, в продвижении задействованы маркетологи. 

Какая бывает

Социальную рекламу делят на разные категории. Например, есть позитивные и негативные ролики. Первые призывают к конкретным поступкам (посмотреть на светофор перед тем, как переходить дорогу), а вторые вызывают отрицательные эмоции (часто на пачках сигарет изображают легкие курильщика, чтобы отбить у человека желание курить). 

Разнообразны форматы социальной рекламы. Сейчас выпускают не только видеоролики, но и аудиорекламу, печатную продукцию, рекламную инфографику, мультиплатформенные проекты (сайты или компьютерные игры), рекламу с использованием технологий виртуальной реальности, стрит-арт.

Самой распространенной считают классификацию рекламы по содержанию. Выделяют такие темы:

  • здоровый образ жизни и спорт;
  • профилактика наркомании, курения, игромании, алкоголизма;
  • соблюдение правил дорожного движения;
  • призыв к исполнению гражданских обязанностей (например, к службе в армии);
  • волонтерство;
  • защита животных;
  • забота о природе и экологии;
  • патриотизм;
  • укрепление семейных отношений;
  • воспитание чувства ответственности за судьбу социально незащищенных слоев (бездомных, сирот, людей с инвалидностью, одиноких пенсионеров).

Еще социальную рекламу могут делить в зависимости от сообщения, которое она содержит. Это может быть реклама некоммерческой организации, продвижение ценностей (семейных, патриотичесиких) или информирование (о статистике ДТП с нетрезвыми водителями или количестве болеющих раком легких людей). 

Фонд помощи хосписам «Вера»  

Кто снимает социальную рекламу и зачем она нужна 

Социальную рекламу снимают некоммерческие организации, гражданские активисты, государственные учреждения, коммерческие компании. Деньги на производство контента выделяют спонсоры или собирают путем краудфандинга

На создание роликов тратят много времени и усилий, потому что соцреклама выполняет ряд важных общественных задач. 

  • Привлекает внимание к социальным проблемам. Проект «Не верю» от Avon и агентства Marvelous привлекает внимание к проблеме домашнего насилия (к созданию роликов причастен центр «Анна», который в России выполняет функции иностранного агента). За основу рекламы взяли статистический факт: женщины, попавшие в ситуацию домашнего насилия, чаще всего прощают своих обидчиков и неоднократно возвращаются обратно. Создатели проекта напоминают, что жертвы домашнего насилия должны вовремя разорвать отношения, чтобы семейная драма не закончилась фатально. 
  • Акцентирует ценности общества. Ролик«Хорошо там, где заботятся вместе» от ZEWA напоминает о важных семейных ценностях и равенстве полов. 

«Зачастую большинство домашних обязанностей и забот о семье лежит на женщине. Это видят дети и в будущем могут перенести такую модель поведения в свои семьи. Важно более справедливо разделять обязанности между всеми членами семьи — такой пример дает детям гораздо больше шансов успешно реализовать себя во всех сферах жизни. Мы верим, что хорошо там, где заботятся вместе», — говорят создатели рекламы.

  • Агитирует к выполнению конкретных действий. В 2020 году в связи с эпидемией коронавируса актуальной стала реклама с призывами оставаться дома, носить маски и пользоваться антисептиками. 
  • Изменяет поведение людей: просит сортировать мусор и уступать место в общественном транспорте пожилым и беременным. 
  • Формирует и меняет общественное мнение. Проект благотворительного фонда Константина Хабенского #этонелечится призван изменить отношение общества к теме рака и рассказать о том, что онкологические заболевания — это не приговор. В рекламе реальные люди рассказывают свои истории борьбы с заболеванием и дестигматизируют его. 
  • Образовывает. Ко Всемирному дню распространения информации о проблеме аутизма социальный проект «Яндекса» «Помощь рядом» выпустил видеоролик для сервиса «Яндекс.Водитель» о том, как водителям общаться с пассажирами с особенностями развития. Оказывается, это совсем не трудно. Достаточно говорить короткими и простыми фразами, сохранять спокойствие и доброжелательность, а если что-то происходит не по плану (приходится резко тормозить или менять маршрут), то коротко объяснять пассажиру, что произошло. 
  • Мотивирует. Так работает клип группы «Ундервуд» на гимн проекта «Лыжи мечты». Это программа реабилитации и социализации людей с ДЦП, аутизмом, синдромом Дауна, нарушениями зрения, слуха и другими особенностями развития при помощи занятий горнолыжным спортом. 

Примеры

Автор: Пермская региональная краеведческая общественная организация «Мы - земляки»/Авторы: Гулямов Ислом, Криваткин Михаил 

Авторы: Ахмадиева Кристина, Гулямов Ислом, Кобякин Иван, Криваткин Михаил, Максимова Анастасия, Тресенов Иван/Благотворительная организация «Ночлежка», проект «Жизнь под открытым небом», фотограф Юрий Молодковец, дизайнеры Александр Ишуков и Максим Минин