Как НКО продавать мерч и зарабатывать на этом

Второго апреля в инклюзивном культурном центре «Тверская 15» состоялась дискуссия «Мерч НКО: Охота за модой или средство спасения?» Представители фондов, которые уже наладили продажу худи, футболок и прочих вещей с символикой своих организаций, рассказали, как они начинали, сколько нужно денег, чтобы открыть магазин мерча, и что точно будет пользоваться спросом. Обязательно нужно предусмотреть расходы на таргетированную рекламу, без нее продавать сложно.

Когда и как фонды занялись продажей мерча?

Центр «Насилию.нет» (в декабре 2020 года был включен в реестр иностранных агентов)  начал продавать мерч в 2020 году, рассказала Анфиса Скубко, менеджер магазина центра. По ее словам, его не только продают, но и дарят сотрудникам, людям, которые помогают, – «это способ сказать спасибо».

В «Фонде борьбы с лейкемией» опыта гораздо больше: там в 2015 году появился первый брендированный предмет одежды – красная шапочка. «Болел маркетолог, ему было скучно, и он сказал: давайте что-то придумаем, – поделилась менеджер фонда Марина Кряжевская. – После рака люди теряют волосы, поэтому придумали шапку. И слоган – «Самое время жить». В фонде запустили флешмоб: надо было сфотографироваться в этой шапке. 

«Флешмоб облетел от Калиниграда до Владивостока, тогда мы заработали первый миллион», – вспоминала Кряжевская.

Эти шапки продавались на «Нашествии», а уже в следующем году появились футболки с изображениями музыкантов в новом проекте «Рок против лейкоза». Оглушительный успех на очередном «Нашествии», по словам Кряжевской, имели трусы с надписью «Самое время жить»: пробная партия в 100 штук была раскуплена моментально, а те, кому не досталось, бегали и искали, где купить.  

А у «Таких дел» мерч появился в 2019 году, поделилась Майя Соерова, руководитель отдела фандрайзинга фонда «Нужна помощь». В редакции, где она тогда работала, были свои мемы, например, заголовок «Невыносимо». Это слово нанесли на розовый фон свитшота и стали продавать.

Еще один мем – «трагический контент», за ним стоит своя история, которую изложила Соерова: «Мы публиковались на Яндекс.Дзене, но выяснили, что некоторые наши статьи исчезли. Поинтересовались, почему, а нам ответили: «Извините, у вас трагический контент». 

Сейчас в магазине «Таких дел» можно купить блокнот с таким заглавием. Соерова поделилась планами развивать не магазин, а именно маркетплейс с товарами разных фондов.

Фото: shop.takiedela.ru

Сколько надо вкладывать денег в магазин и какова себестоимость товара?

Выступающие согласились, что нужно примерно от 1,5 млн руб., чтобы открыть магазин с мерчем, но потом можно будет набраться опыта, например, понять, где сделать дешевле.

У магазина «Насилию.нет» на старте продаж была поддержка звезд, и сотрудники центра рассчитывали с ее помощью продать партию в 1100 единиц товара, но так легко дело не пошло. «Сейчас мы настраиваем таргет, пробуем Вконтакте, Инстаграм, без таргета продажи не идут», – призналась Скубко. Таргет лучше настроит платный специалист, нежели волонтеры, а еще надо постоянно создавать контент для такой рекламы, чтобы продукцию покупали, а для этого нужен дизайнер. «Эти расходы стали для нас неожиданностью», – отметила представитель центра. По ее словам, в итоге себестоимость самой дешевой футболки – 1100–1200 руб. – возросла еще на 400–500 руб. А наценка составляет половину стоимости.

«Похожий сценарий и у нас», – отметила Соерова из фонда «Нужна помощь». По ее словам, цена товара складывается из многих маленьких частей: себестоимости, стоимости сигнального образца, логистики, оплаты склада, доставки со склада, кусочка зарплаты директора, менеджера, пиарщика. «Наши вещи дороже масс-маркета, но они и лучше по качеству», – рассуждает Соерова.

А еще не стоит забывать про налоги, которые придется платить с доходов, – это, например, 6% на упрощенке.

Что точно будет продаваться?

Худи, футболки и шопперы – «самое простое», говорит Соерова. Да и по словам Скубко, в «Насилию.нет» наибольшим спросом пользовались худи. Кстати оказалась мода на оверсайз, который подходит людям разных комплекций. Но сколько именно предусмотреть размеров, каждый решает сам. Например, у «Насилию.нет» есть размеры M, L и XL. У «Таких дел» размеров гораздо больше, от XXS до XXXL.

Худи и футболки шьют все, поэтому Соерова мечтает о «революции в мире мерча». Ей понравилась идея Фонда борьбы с лейкозом делать нижнее белье. Скубко из «Насилию.Нет» поделилась, что сейчас раздумывает над идеей продавать средства самообороны, исходя из смысла работы центра: «Можно на перцовый баллончик наклеить наш логотип». А модератор дискуссии Анастасия Гулявина, руководитель Московской школы профессиональной филантропии фонда «Друзья», предложила спросить у людей, чего бы им хотелось. «Мне, например, не хватает классного дождевика», – призналась Гулявина. Она поинтересовалась у представителей фондов, делали ли они фокус-группы и опросы; они ответили отрицательно. «Мы думали об опросах, но это не совсем то», – отметила Соерова.

Впрочем, и собравшиеся не смогли ответить на вопрос, какой бы мерч они хотели и точно купили. Так что, выходит, сотрудники фондов будут придумывать новые идеи сами и проверять их на практике.

Важно ли, как выглядят вещи?

Все выступающие согласились, что мерч должен быть стильным и привлекательным сам по себе. Люди, конечно, хотят помочь благому делу, но тогда они могут просто перечислить пожертвование. Вещи – другая история. «Носят не потому, что надо, а потому, что нравится», – считает Кряжевская из фонда борьбы с лейкемией.

«У нас упор на вещи, которые понравятся, – солидарна Анна Пашковская, менеджер по фандрайзингу Фонда поддержки слепоглухих «Со-единение». – На наших вещах – шрифт Брайля, но озорной, точки в разных местах». 

Пример – это футболки с объемными точками, которые сделала фонду студия Артемия Лебедева.

Фото: so-edinenie.org 

А зачем вообще стоит вкладывать в это деньги?

Купить вещи – это помочь другим способом, чем просто перечислить пожертвование. Кряжевской из Фонда борьбы с лейкемией набила оскомину риторика «Откажитесь от кофе и пожертвуйте на благотворительность»: «Мы говорим: наоборот, пейте кофе, так вы поможете». По ее словам, часто люди недоумевают: «а что, можно купить и даже так помочь»? Одновременно вещи с надписями пробуждают интерес: люди задают вопросы, узнают о фондах, это популяризация.

«Надо брать вкусный кофе, надевать красивый свитшот и радоваться жизни», – поддержала Соерова. По ее словам, это важный шаг и важная идея – что НКО могут зарабатывать, эту стигму надо снять. Ведь это еще один способ поддержки.

Как считает Скубко, фирменный мерч – это еще и про комьюнити людей, которые объединены чем-то общим: «Была тусовка в [баре] «Ровесник» – там были многие в наших вещах».

А Пашковская мечтает, чтобы в каждом ТЦ был корнер с ассортиментом подобного мерча. Она уверена, что благотворительные покупки должны стать частью культуры осознанного потребления и такой же обыденностью, как бургер после шопинга.