Горячее сердце и холодный расчет: как бизнес жертвует на благотворительность

Чтобы начать разговор о системной благотворительности, надо понять, чем она отличается от обычной. Адресная помощь («помочь конкретному человеку или животному») не относится к системной благотворительности, хотя находит больше отклика в сердцах людей и более популярна в СМИ, отметила Ирина Архипова, председатель комитета КСО, директор по внешним связям и коммуникациям Coca-Cola HBC Россия. Она выделила признаки по-настоящему системной помощи. Среди них:

• собственно говоря, системность (надо проводить исследования, опросы, чтобы выяснить причину той или иной проблемы);
• НКО-эксперты — надо перестать относиться к НКО как к подрядной организации. «Доноры считают себя экспертами, но НКО должны выступать консультантами, — пояснила Архипова. — Средства ограничены, надо их использовать максимально эффективно»;
• Огласка — системная благотворительность должна освещаться, но нельзя при этом скатываться в пиар этих компаний;
• Оценка эффективности — изменения по качественной методике, насколько усилия привели к изменениям, каков конкретный результат. «Примитивный пример — перестать дарить подарки воспитанникам детских домов, а помочь сделать так, чтобы детских домов в конкретном регионе не было», — объяснила Архипова;
• Адресная помощь не часть системной благотворительности, хотя она более популярна у СМИ и вызывает отклик в сердцах;
• «Умная» благотворительность (наставничество и т.п.).

Системная работа должна быть планируемой, согласилась исполнительный директор Ассоциации грантодающих организаций Александра Болдырева: «Надо понимать, что, зачем, на какие средства и с каким результатом делается». Рациональный подход Болдырева предложила распространить и на оценку эффективности: «Надо всегда понимать, зачем нужна оценка, что будем делать с результатами, чтобы не тратить деньги зря». Кроме того, начиная помогать, нужно помнить о том, как заканчивать. Ведь приоритеты иногда меняются, и появляется необходимость завершить программу. Здесь может пострадать имидж, поэтому решение должно быть продуманным и прозрачным, подчеркнула Болдырева.

Photo on Unsplash by Marek Studzinski

О необходимости сдвига к системной помощи говорила Елена Альшанская, директор БФ «Волонтеры в помощь детям-сиротам». «Если инвестировать только в адресную помощь, это может загнать в ловушку, – уверяла она. – Строительство, например, больницы способно помочь больше, чем сбор на лечение отдельным больным. Но доноров на это найти сложнее».

Она привела пример с новогодними подарками для сирот: многие доноры предлагают бюджеты на это. «Мы отказываемся, объясняем, почему эффекта не будет, а то и будет отрицательный, некоторых удается переубедить», – поделилась Альшанская. [У детей-сирот обычно все есть, даже айфоны, а новые подарки их только разбалуют. Зато им не хватает тепла, поддержки и постановки правильных ориентиров для взрослой жизни].

На что и как жертвует бизнес

О том, что интересует бизнес в сфере благотворительности, рассказала президент БФ «Система» Оксана Косаченко. Этот фонд объединяет 40 компаний в 83 регионах (среди них, например, «Медси» и «Озон»), которые жертвуют на цели фонда. 

Теперь фонд исповедует системный подход и стремится не «сделать абстрактное добро», а ставит вполне прагматичные задачи с региональной направленностью:

• сделать бизнес в регионах доступным (показать наличие трудовых ресурсов, повысить лояльность региона к компаниям группы);
• помочь подросткам осознанно выбрать профессию;
• сохранить природу и привить экологическую культуру;
• сократить число депрессивных людей в регионах.

Это ответ на те запросы, которые существуют в регионах, поделилась Косаченко. По ее словам, даже в самых бедных областях говорят про экологию и городское благоустройство (это дворы, мусор, озеленение, доступность среды для инвалидов и т.п.). Еще одна беда – нет инфраструктуры для досуга, молодежь болтается без дела.

В БФ «Система» для этого, в частности, помогают молодым специалистам найти работу в своем регионе в компаниях корпорации, проводят спортивные, просветительские, культурные мероприятия на местах. «Мы не «отдали и забыли» –  этим мы повышаем лояльность населения и властей в регионах, улучшаем качество жизни там, где работают наши компании», – подытожила Косаченко. Она поддержала прагматичный подход: «Это монетизация инвестиций. Мне и акционеры говорят: «Покажи цифры, сколько потрачено и какой эффект».

Проблемы оценки

Того же самого – цифр – крупные доноры требуют и от НКО. Ведь чтобы получать пожертвования от корпораций, надо доказать им свою эффективность. Согласно опросу 2019–2020 годов, 57% НКО столкнулись с необходимостью провести оценку социального воздействия, когда нужно было предоставить ее данные для заявки на финансирование. «Но НКО чувствуют себя неуверенно, когда доноры говорят с ними об этом», – признала Юлия Ромащенко, директор по программной деятельности и отношениям с донорами БФ «КАФ». 

По данным фонда, НКО могут испытывать такие сложности с проведением оценки:

• недостаточно знаний и навыков;
• не выделяется средств на оценку, а своих средств нет;
• сложно получить экспертную поддержку и консультацию;
• некоторые результаты сложно «пощупать» или они отложены во времени (например, помощь подросткам с профориентацией).

Конечно, нельзя сказать, что НКО совсем не оценивают свою работу. Исследование «КАФ» подтвердило: большинство организаций всегда спрашивает благополучателей, что те думают об их работе (собирают обратную связь), знают, какие результаты наиболее важны для благополучателей, могут определить, что изменилось в результате работы, излагала Ромащенко. По ее словам, серьезные некоммерческие организации проводят исследования на тему, решают ли они проблемы своих подопечных. Но собранная ими информация может вызывать вопросы у доноров.

Словом, это непростая задача, с которой не каждая НКО справится своими силами. Но проводить оценку надо, это вопрос доверия со стороны общества и взаимодействия с крупными корпорациями. Ромащенко предлагает обращаться за помощью к инфраструктурным организациям и донорам.

НКО полезно налаживать работу с крупными организациями. Несколько докладчиков на заседании комитета упомянули пандемию: те НКО, которые получали пожертвования от бизнеса, показали большую устойчивость и быстрее справились с негативными последствиями коронавируса.