НКО научат правильно выстраивать коммуникационную стратегию

На образовательном курсе дадут теоретические знания и практические задания.

Благотворительное собрание «Все вместе» приглашает некоммерческие организации на бесплатный онлайн-курс «Коммуникационная стратегия для НКО». Занятия пройдут в мае.

Слушатели узнают, что такое коммуникационная стратегия, каковы ее функции и структура, как она работает. Все вопросы будут рассматривать на примере крупных НКО. Организаторы подчеркивают, что особенно важна практическая часть курса. 

«Мы сформулируем цели и задачи стратегии, проанализируем целевую аудиторию и стейкхолдеров, разработаем ключевые сообщения для разных сегментов ЦА, поставим KPI. Отдельно остановимся на позиционировании, выборе инструментов и каналов коммуникации, планировании коммуникационных активностей и ресурсов, работе с подрядчиками», — рассказывают они. 

Занятия будут проходить по пятницам: 14, 21 и 28 мая с 11:00 до 13:00. Главным экспертом курса «Коммуникационная стратегия для НКО» станет генеральный директор Центра социальных коммуникаций «Социальный эффект» Виталий Самолет.

После каждого занятия будут выдавать домашнее задание, обязательное к выполнению. Чтобы участвовать в образовательном мероприятии, надо зарегистрироваться по ссылке

Как НКО и медиа найти общий язык

Журналистам и общественникам тяжело работать в партнерстве. Первых постоянно просят «написать что-нибудь», а слова вторых в публикациях искажают. По-хорошему, некоммерческие организации и редакции должны работать в партнерстве, но непонятно, как найти общий язык.

В конце прошлого года исследовательская группа ЦИРКОН изучила, что пишут СМИ о работе некоммерческих организаций. Как оказалось, экспертные интервью и развернутые мнения общественников в медиа публикуют не слишком охотно. Гораздо чаще пишут короткие новостные заметки без пояснений и комментариев, а самый популярный информационный повод – мероприятия, которые провели НКО (онлайн-акции, сборы, концерты, аукционы и флешмобы).

Такая ситуация невыгодна обеим сторонам, но особенно недовольны представители некоммерческих организаций.

«Тема благотворительности пугает и неинтересна… СМИ безразлично, что происходит в сфере благотворительности», — жалуется Марина Крижевская из фонда борьбы с лейкемией. 

Разъяснить причины недопонимания медиа и НКО решила главный редактор Forbes Life и Forbes Woman Юлия Варшавская. 18 марта на вебинаре «Как НКО быть всегда готовым к общению со СМИ?» она рассказала о главных проблемах коммуникации и способах их решения.

Какие проблемы есть в коммуникации медиа с НКО и как их решать

Некоммерческим организациям очень сложно коммуницировать с медиа, начала Варшавская. Но это происходит не потому, что журналисты бесчувственные, а НКО слишком требовательные. Всему есть объективные причины.

Публикации о НКО журналисты воспринимают как благотворительность. Это происходит потому, что такие тексты не приносят трафика, их не читают. Варшавская отмечает, что это проблема не только российских, но и зарубежных медиа: писать популярные тексты про благотворительность сложно.

«Когда я как редактор принимаю решение писать текст про НКО, я сталкиваюсь с тем, что я, по сути, занимаюсь благотворительностью. Потому что я знаю, что этот текст не принесет мне трафика. Я должна потратить на него ресурсы мои и редакции… Я должна потратить гонорар журналисту, время на текст, который прочитает очень маленькое количество людей», — говорит редактор Forbes. 

Есть из этого правила и исключения, например, фэшн-съемка жителей ПНИ для «Домашнего очага» или исследование об онкологии фонда «Нужна помощь», которое, по словам директора фонда Мити Алешковского, набрало 3 млн просмотров.

Решение проблемы низкой читаемости текстов про благотворительность простое и сложное одновременно: надо найти интересные форматы для читателя и говорить на понятном языке. Варшавская добавляет, что писать популярные тексты про благотворительность не стыдно.

«Я часто сталкиваюсь с такой проблемой: у НКО есть очень четкое представление о том, как они должны рассказывать про свою работу и проблему, которой они занимаются. Но когда ты находишься внутри проблемы, ты не совсем понимаешь, как эту проблему видит читатель… Я считаю, что совершенно не пошло, не стыдно и не неправильно создавать контент про работу НКО, который зайдет читателю… Использовать звезд-попечителей фонда, использовать известных людей, использовать более развлекательные инфоповоды — это 

нормально. Это расширяет аудиторию, которую можно вовлечь в работу НКО», — говорит эксперт.

Скриншот вебинара

Некоммерческие организации не интересны для СМИ

С этим утверждением Варшавская не согласна полностью и просит не обобщать. На самом деле любое медиа с удовольствием сотрудничает с благотворителями, ведь и те, и другие работают на общую цель – меняют жизнь людей, индустрий и городов. Эксперт отмечает, что информирование людей о проблемах, с которыми они могут столкнуться, – важнейшая задача журналистики, поэтому СМИ и НКО надо работать в партнерстве.

Чтобы быть интересной конкретному изданию, некоммерческая организация должна соблюдать простое правило – предлагать актуальную тему. Варшавская раскрывает секрет: массовые рассылки не работают, подход должен быть максимально индивидуальным. Если НКО хочет опубликовать свой материал, нужно внимательно изучить издание и понять, что журналисты пишут и в каких форматах. Например, для Forbes не очень интересен стролителинг, но в журнале с удовольствием напишут, почему в третьем секторе работают одни женщины и как включить людей с инвалидностью в рабочий процесс.

Еще один совет от Варшавской – налаживать профессиональный контакт с редакторами и журналистами издания, в которое хочет попасть НКО. Таких людей эксперт называет «агентами добра» и считает, что они есть в каждом медиа. А если сотрудник СМИ заинтересован в теме и у него есть источник, публикация обязательно состоится.

Данные исследования АСИ, ЦИРКОН 2020

Медиа не знают, как правильно писать про НКО и просят общественников писать самим

В этой ситуации Варшавская не видит ничего плохого. Она приводит пример: если журналист пишет статью про экономику, он идет к экономисту, рассказывает про новый закон – берет комментарий у юриста, оценивает модные тренды – обращается к профессионалу в сфере фэшн. Точно так же и представители НКО должны стать для медиа экспертами, к которым приходят за разъяснением непонятных вопросов и комментариями. Такие отношения СМИ и некоммерческих организаций формируют долгосрочное и доверительное профессиональное партнерство, которое выгодно обеим сторонам. Каждый предоставляет свою экспертизу: НКО рассказывает о социальной проблеме, а медиа помогает сделать хороший материал.

«Если журналисты и редакция не могут хорошо написать текст про вашу работу, напишите его сами. А мы отредактируем», — говорит Варшавская. 

Спикер считает, что у каждой НКО должен быть свой пресс-секретарь или райтер. Этот человек полностью погружен в тему и может писать хорошие статьи от имени фонда. Проблемы у благотворителей разные: одни работают с паллиативными пациентами, другие – с сиротами, а третьи помогают бездомным. Журналист не может детально понимать специфику каждой ситуации, а пресс-секретарь фонда ему поможет. Варшавская подсказывает: если нет денег на райтера, можно пользоваться услугами интеллектуальных волонтеров. В любом случае текст, который НКО отдает в СМИ, должен быть высокого качества. В редакции его будут дорабатывать.

Пять советов по ведению соцсетей для НКО

В соцсетях НКО делают много ошибок: создают сообщества «чтобы было» и потому что «у всех есть», постят нерелевантный контент, используют эмоциональный шантаж и гонятся за подписчиками. Так делать не надо. А как надо – объяснила эксперт.

Социальные сети НКО – это настоящий медиапродукт. Поэтому вести их нужно так, чтобы никому не было стыдно. О правилах постинга 25 марта на вебинаре «Соцсети и НКО: как не заблудиться в трех соснах» рассказала SMM-специалист Анастасия Никулина.

Что делать, чтобы соцсети НКО было интересно читать?

  • Выбрать цель

Есть три основные: имиджевая, фандрайзинговая и образовательная. Можно взять одну, но лучше сразу все. Контент, который будет появляться, должен им соответствовать. Для создания имиджа постят отчеты и результаты работы – так все поймут, что НКО работает открыто, для сбора пожертвований пишут истории подопечных, а для образования делают большие статьи и публикуют статистику. 

Под запретом материалы, которые манипулируют эмоциями и не относятся к работе НКО. Никулина приводит абсурдный пример: один из благотворительных фондов в своих соцсетях подсказал подписчикам рецепт шашлыков. Сама по себе информация полезная, но к деятельности фонда не относится. 

Скриншот вебинара

 
Оказавшись в соцсети НКО, читатель должен понять, чем она занимается и зачем нужна, резюмирует спикер.

  • Определить целевую аудиторию (ЦА)

НКО важно понимать, для кого выпускать контент. Причем чем точнее определена ЦА, тем лучше: «молодежь Калининграда» – плохой пример, а «спортсмены в возрасте 17-35 лет, проживающие в Ленинском районе города Омска» – хороший. 

  • Выбрать канал коммуникации

Когда НКО понимает, что и для кого писать, надо выбрать, где это делать. Можно ориентироваться на схему. Причем не обязательно присутствовать во всех соцсетях, можно выбрать одну или несколько. 

Mediascope/Brand Analytics/Livedune 

Никулина подробнее рассказала о возможностях социальной сети «ВКонтакте». Так, здесь можно претендовать на грант на рекламу и встраивать удобные кнопки для онлайн-пожертвований

  • Придумать структуру и составить план 

Теперь пора оценить контент, который у вас уже есть, и придумать рубрикатор. Например, можно постить фотоотчеты с мероприятий, экспертные мнения сотрудников, статистику НКО, историю создания фонда. Достаточно 5–7 разделов, для удобства их лучше помечать уникальными тэгами: например, #отчет_фонда_золотая_звезда_ростова. 

По словам Никулиной, контент-план – важная вещь, но слишком сильно концентрироваться на нем не нужно. План должен быть гибким и отвечать повестке. 

Эксперт предлагает свой шаблон контент-плана всем желающим.

  • Определиться с форматами

Посты в соцсетях должны быть разнообразными: лайвы, карточки, лонгриды. А тексты лучше писать понятным языком и без лишней зауми. 

Но просто хорошего контента недостаточно. Никулина советует подумать о его дистрибуции. Рекламировать себя можно с помощью таргетинга, челленджей и акций, партнерских постов с другими пабликами и блогерами. Например, фонд «Шалаш» вместе с компанией Libresse выпустил образовательные карточки для подростков, Фонд Ройзмана публикует материалы в сотрудничестве с книжным магазином «Пиотровский», а общественная организация «Аистенок» работает с блогером и дизайнером Дарьей Филатовой. 

Эксперт советует заранее закладывать бюджет на маркетинг, если НКО подает заявку на грант. Если денег нет, можно пользоваться услугами интеллектуальных волонтеров. Еще важно не гнаться за подписчиками и лайками, а искренне взаимодействовать со своим сообществом, всегда отвечать на комментарии.