Как подружить НКО и СМИ

НКО часто жалуются, что СМИ не проявляют особого интереса к их работе. Новости о деятельности некоммерческих организаций часто остаются без внимания, и общественники с обидой говорят, что достучаться до журналистов практически невозможно. Почему так происходит, и как подружить НКО и СМИ, корреспонденту «Мяч.Медиа» Ирине Мальвинской рассказала член Комиссии ОП РФ по развитию информационного сообщества, СМИ и массовых коммуникаций, основатель «Медиашколы НКО», медиаисследователь Юлия Загитова.

Почему СМИ неохотно берут инфоповоды НКО? Почему то, что важно самим общественникам, не слишком возбуждает интерес редакторов? Что может способствовать тому, чтобы стороны услышали друг друга и начали создавать контент, интересный и редакции, и НКО, и читателям?

С 2018 года мы задаемся вопросом: «Почему СМИ неохотно берут новости про НКО?». Для решения проблемы мы запустили «Медиашколу НКО», провели исследование и попробовали выяснить, почему не удается выстроить коммуникацию между журналистами и общественниками. Главная проблема - это недостаток медиакомпетенций у общественников.

Информационные поводы, которые для них кажутся самыми яркими, не являются таковыми для журналистов. Тот метод изложения, который есть у общественников, не устраивает сотрудников медиа. Мы выяснили эту проблему и решили, что главной миссией нашего проекта «Медиашкола НКО» будет повышение медиакомпетенций у общественников. Это может способствовать тому, чтобы стороны услышали друг друга.

Кроме этого, мы нашли больше инструментов: обучающие курсы, практикумы, которые проводим в регионах (в Твери, Уфе, Самаре, Новосибирске и других городах). Это не просто академические методические издания, а практические. Когда мы приходим к практикующим федеральным экспертам, и они объясняют на примере региональных НКО, как смогли встроить материалы об организации в информационное пространство. Это наш новый проект с геймификацией. Мы не только обучаем, но и геймифицируем и мотивируем людей на то, чтобы они повышали свои компетенции и получали бонусы, в том числе поездку в Москву.

Есть какие-то темы, которые всегда с удовольствием берут в работу журналисты?

Самые ожидаемые темы для журналистов всегда связаны со сторителлингом. Это истории, где есть определенная драматическая ситуация. Люди делают контент для людей. Если это история про людей, то ее с удовольствием будут читать. Стоп-темы - это бесконечные круглые столы, конференции, где люди сидят и слушают. Все эти темы журналисты особо не берут. Кроме того, есть определенная проблема, когда общественники поздно сообщают о мероприятиях журналистам. 

В наше время в СМИ лучше продаётся «негатив». Позитивные истории редко набирают удовлетворительное количество просмотров. Кроме того, в контексте постоянных просьб о сборах средств и рассказах о проблемах общественных организаций, у многих читателей сформировалось тоннельное зрение, и они просто пропускают подобный контент. Какими должны быть истории НКО? Герои, структура, подача? Какие материалы способны зацепить читателя?

Сторителлинг сейчас один из трендов в социальных сетях. Если вы создадите историю про вашего подопечного по законам сторителлинга, которые применяются в сказках, то можете рассчитывать на то, что за этой историей с интересом будут следить. Например, недавно я долго смотрела ролики казанского медиа «Снег». Ребята в видео формате рассказывают историю непростых людей с тяжелыми заболеваниями, при этом смысл этих роликов в том, что люди не унывают, живут и радуются своей жизни.    

Как НКО попасть на страницы ведущих СМИ, если большинство публикаций редакторы деликатно переводят на коммерческий отдел? И нужно ли вообще самим НКО присутствие в нескончаемом новостном потоке информагентств?

Я постоянно пытаюсь объяснить общественникам, что они должны формировать свои pr-отделы. И мы работаем со многими НКО как виртуальная пресс-служба, потому что это важно. Создать проект - половина дела. Рассказать об этом проекте и сделать так, чтобы о нем написали - вторая и очень важная часть, потому что от этого зависит все: благополучатели, грантовые институты, волонтерский состав. Все влияет. Я не могу предложить универсальную таблетку, которая поможет всем.

Необходимо повышать медиакомпетенции. Если вы понимаете, что не можете их повысить быстро, то нужно обращаться к профессионалам, чтобы вас проконсультировали по медиаплану, и вы уже шли с пониманием того, что хотите видеть на выходе: количество публикаций, СМИ. Исходя из этого формировать свои релизы так, чтобы журналисты не открещивались от них и не отправляли в папку “спам”, а брали и понимали, что в нем есть информационный повод, который даст им охваты. 

Нужны ли НКО СМИ, в то время как охваты соцсетей порой в разы выше?

Конечно, нужны. Здесь разный эффект. И СМИ, и социальные сети дают огромный круг возможностей: привлечь новых благополучателей, волонтеров, грантодателей, спонсоров, новых членов команды. Поэтому советую рассматривать соцсети в синергии с медиа. Это история про 50 на 50, которая в любом случае для вас, как для организации, может монетизироваться.

Практически все ведущие рекламодатели ушли из рекламных эфиров российских телеканалов. Кому достанутся эти драгоценные минуты? Есть ли шанс, что это время будет потрачено на истории о больших и маленьких победах НКО? Были разговоры на эту тему, но общественники посмеивались и были настроены скептически. Не верят, что такое возможно.

Для меня это болезненный вопрос. За последние пять лет я сотни раз разговаривала с медиа-менеджерами и обращала на это внимание. Было определенное госрегулирование в этой сфере, когда давали определенные проценты во времени для историй НКО в прямых эфирах. Здесь я бы не критиковала журналистов, что они не берут истории. Проблема в том, что нам нужно перестроить мышление общественников, чтобы они продюсировали свои темы и встраивали их в эфир. На многих телеканалах нет градации - делаете вы историю про НКО или что-то другое. Там есть понимание того, как работает повестка и то, что мы видим в эфирной сетке - это самое интересное, что есть. Здесь я рассчитываю на общественников, которые научатся дружить с продюсерами телеканалов.

У крупных НКО - большие проекты и профессиональные пиарщики в штате. Часто им помогают и звездные попечители. Что делать остальным, чтобы их услышали?

Все просто. Главное понять, что PR для российских НКО - это важно. Второе - оценить, кто вам нужен. Общественники часто забывают, что в их команде должен быть pr-менеджер. Если вы понимаете, что не можете найти компетентного человека, потому что сами не разбираетесь в этом, то я бы на вашем месте делегировала эту задачу. Таким образом, получила бы охват, публикации и известность организации. 

Форум «Сообщество» ежегодно проводится Общественной палатой РФ, начиная с 2015 года. В этом году он уже прошел в Новосибирске и Липецке, а также будет организован в Казани и Петрозаводске. Итоговый форум «Сообщество» пройдет в Москве в начале ноября.